Marketing Glossar

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Google Ads Konto-Struktur

Definition: Die Google Ads Konto-Struktur bezeichnet die hierarchische Organisation aller Elemente eines Google Ads-Kontos nach dem Prinzip: Konto → Kampagne → Anzeigengruppe → Keywords/Anzeigen/Assets. Jede Ebene dieser Hierarchie hat spezifische Einstellungen und Funktionen: Das Konto enthält alle Kampagnen, die Abrechnungseinstellungen und den Zugang über eine einzige E-Mail-Adresse. Die Kampagnenebene definiert das Budget, die Gebotsstrategie, den Kampagnentyp (Search, Display, Shopping, Video, PMax), das geografische Targeting, das Gerät-Targeting und das Netzwerk. Die Anzeigengruppenebene (innerhalb einer Kampagne) enthält thematisch verwandte Keywords und die zugehörigen Anzeigen sowie Zielgruppen-Einstellungen. Die Keyword-/Asset-Ebene enthält die einzelnen Keywords mit ihren Match-Types und Gebotsanpassungen sowie die konkreten Anzeigentexte und -assets. Eine durchdachte Kontostruktur ist fundamental für die Kampagnenperformance aus mehreren Gründen: Erstens ermöglicht sie präzise Budgetkontrolle, da Budgets auf Kampagnenebene gesetzt werden – eine klare thematische Trennung auf Kampagnenebene stellt sicher, dass Budget gezielt für spezifische Produkte, Dienstleistungen oder Märkte eingesetzt wird. Zweitens verbessert eine gute Struktur den Qualitätsfaktor: Die Nähe zwischen Keyword, Anzeigentext und Landingpage ist ein zentraler Qualitätsfaktor-Treiber, und eine Anzeigengruppe, die nur ein eng verwandtes Keyword-Thema enthält, erlaubt deutlich relevantere Anzeigentexte als eine Anzeigengruppe mit hunderten verschiedenen Keywords. Drittens ermöglicht sie präzises Reporting: Wenn Kampagnen sauber nach Produktkategorie, Netzwerk oder Markt segmentiert sind, lassen sich Performance-Unterschiede sofort erkennen und zuordnen. Die wichtigsten Strukturierungsprinzipien sind: Erstens die Trennung von Brand- und Non-Brand-Keywords in separate Kampagnen (Brand-Keywords haben fundamental andere CPCs, CTRs und Conversion Rates, die den Durchschnitt der Non-Brand-Kampagne verzerren würden). Zweitens die Trennung von Search- und Display-Netzwerk (vollständig unterschiedliche Nutzerverhalten, Anzeigenformate und Performance-Metriken erfordern separate Optimierung). Drittens die Single Theme Ad Group (STAG) als Mindeststandard: Jede Anzeigengruppe enthält nur Keywords zu einem engen Thema, die alle dieselbe Anzeige sehen sollten. Eine noch granularere Methode ist die Single Keyword Ad Group (SKAG): Jede Anzeigengruppe enthält nur ein Keyword (ggf. in verschiedenen Match-Types), was maximale Relevanz zwischen Keyword und Anzeigentext ermöglicht. SKAG ist aufwändig zu verwalten, aber besonders effektiv für hochvolumige Top-Keywords. Naming Conventions – konsistente, beschreibende Bezeichnungen für Kampagnen, Anzeigengruppen und Labels – sind ein oft unterschätzter Aspekt der Kontostruktur. In Konten mit Dutzenden oder Hunderten von Kampagnen ist eine einheitliche Benennung (z.B. [Produkt]_[Match-Type]_[Geo]_[Netzwerk]) entscheidend für die Verwaltbarkeit. Mit der Einführung von Performance Max (PMax) im Jahr 2021 hat Google die klassische Kontostruktur herausgefordert: PMax-Kampagnen laufen über alle Netzwerke und ersetzen zunehmend separate Search-, Display- und Shopping-Kampagnen.

Erläuterung

Die Frage nach der optimalen Google Ads Kontostruktur ist so alt wie Google AdWords selbst und hat in der SEA-Community zu lebhaften Debatten geführt. Die erste große Strukturdebatte betraf die Frage, ob man nach Kampagnentyp (Search vs. Display), nach Produkt oder nach Match-Type segmentieren sollte. In den frühen AdWords-Jahren war es verbreitet, separate Kampagnen für Broad-Match- und Exact-Match-Keywords einzurichten, um Gebote gezielter steuern zu können. Mit der Einführung von Enhanced CPC und Smart Bidding verlor die Match-Type-Segmentierung an Bedeutung, da der Algorithmus die Anpassungen übernahm. Die SKAG-Methode (Single Keyword Ad Groups) wurde um 2015–2016 von SEA-Agenturen populär gemacht und verkörperte den Höhepunkt der manuellen, granularen Kontostrukturierung: Maximale Kontrolle auf Keyword-Ebene, aber enormer Verwaltungsaufwand. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smart Bidding und Responsive Search Ads verschob sich der Konsens: Weniger Kampagnen mit mehr Daten pro Kampagne sind für Smart-Bidding-Algorithmen effektiver als viele kleine Kampagnen mit wenig Daten. Google empfiehlt heute explizit, Kampagnen zu konsolidieren, um mehr Signale für die automatische Optimierung zu bieten. Performance Max (2021) ist die konsequenteste Umsetzung dieser Konsolidierungslogik: Eine PMax-Kampagne ersetzt potenziell fünf bis sechs separate Kampagnen und überlässt dem Algorithmus die Entscheidung über Netzwerk, Format und Platzierung.

Hierarchie und Einstellungen auf jeder Ebene

Strukturierungsprinzipien und Best Practices

Praxistipp: Trennen Sie Brand- und Non-Brand-Kampagnen konsequent von Beginn an in separate Kampagnen – das ist die wichtigste Strukturentscheidung überhaupt, da Brand-Keywords fundamental andere Performance-Kennzahlen haben und die Durchschnittswerte einer gemeinsamen Kampagne verzerren. Legen Sie außerdem eine konsistente Naming Convention fest, bevor Sie das Konto aufbauen: Spätere Umbenennung kostet mehr Zeit als es von Anfang an richtig zu machen. Prüfen Sie bei jeder neuen Kampagne, ob genug Conversion-Daten für Smart Bidding vorhanden sind – wenn nicht, konsolidieren Sie lieber mit bestehenden Kampagnen als eine weitere kleine Datensilo-Kampagne zu eröffnen.