Marketing Glossar

2.413 Fachbegriffe aus 22 Bereichen des Online Marketings

Google Discovery Ads

Definition: Google Discovery Ads sind ein visuell ausgerichtetes Anzeigenformat von Google, das Nutzer auf den Google-eigenen Content-Plattformen Google Discover, YouTube-Startseite und -Feed sowie im Gmail-Promotions-Tab erreicht, ohne dass eine aktive Suchanfrage vorliegen muss. Die Anzeigen erscheinen in nativen, feedartigen Umgebungen und sind auf Nutzer ausgerichtet, die zwar nicht aktiv nach einem Produkt suchen, aber aufgrund ihres Verhaltens, ihrer Interessen und ihrer früheren Aktivitäten in Google-Diensten als potenzielle Interessenten identifiziert werden. Im Jahr 2023 erfolgte die Umbenennung und Erweiterung von Discovery Ads zum neuen Kampagnentyp "Demand Gen" (Demand Generation), der die Funktionalität der Discovery Ads erheblich erweitert: Demand Gen umfasst zusätzlich YouTube In-Stream- und Shorts-Placements, bietet mehr Anzeigenformate (Karussell, Video), unterstützt Look-alike-Zielgruppen und ermöglicht A/B-Tests von Creatives. Der vorliegende Artikel behandelt sowohl das ursprüngliche Discovery Ads-Format als auch den Übergang zu Demand Gen. Das Discovery Ads-Format wurde erstmals im Mai 2019 auf der Google Marketing Live Conference vorgestellt und zunächst als Beta-Version eingeführt. Google Discover, der personalisierte News- und Content-Feed auf Android-Geräten und in der Google App, erreicht nach Google-Angaben über 800 Millionen aktive Nutzer monatlich weltweit und bietet damit eine enorme Reichweite für visuelle Anzeigenformate. Discovery Ads unterscheiden sich konzeptionell grundlegend von Search Ads: Während Search Ads auf aktive Nutzerintention (Suchanfrage) reagieren, antizipieren Discovery Ads potenzielles Interesse auf Basis von Verhaltensdaten. Dieser Paradigmenwechsel von "Demand Capturing" (Suche abfangen) zu "Demand Generation" (Nachfrage wecken) ist der Kern des Discovery/Demand-Gen-Konzepts. Technisch funktionieren Discovery Ads als natives Anzeigenformat, das sich in das visuelle Erscheinungsbild des jeweiligen Feeds integriert: Auf Google Discover erscheinen sie als "gesponserte" Karten im personalisierten Content-Feed, auf YouTube als In-Feed-Video-Thumbnails oder statische Karten und in Gmail als erweiterbare Anzeigen im Promotions-Tab. Discovery Ads unterstützen zwei Hauptformate: Single-Image-Anzeigen (ein Hauptbild mit Headline, Beschreibung und CTA) und Karussell-Anzeigen (bis zu zehn Bilder, jedes mit eigenem Titel und Ziel-URL, ideal für E-Commerce-Produktvielfalt). Targeting-Optionen in Discovery Ads umfassen Googles umfangreiche Audience-Optionen: Affinitätszielgruppen (Interessen-basiert), In-Market-Zielgruppen (Nutzer in aktiver Kaufphase), Custom Intent Audiences (basierend auf spezifischen Keywords oder URLs), Remarketing-Listen (Website-Besucher, Customer Match), und seit Demand Gen auch Look-alike-Zielgruppen. Die Gebotsstrategien für Discovery/Demand Gen umfassen Conversions maximieren, Conversion-Wert maximieren und Klicks maximieren; seit 2024 ist auch Ziel-ROAS für Demand Gen verfügbar. CPM-basiertes Bidding ist für Awareness-Ziele möglich. Die Performance-Messung von Discovery/Demand Gen folgt anderen Logiken als Search-Kampagnen: Da die Zielgruppe nicht aktiv sucht, sind direkte Conversion Rates typischerweise niedriger. Relevante Metriken umfassen View-Through-Conversions (Conversions nach Anzeigenansicht ohne Klick), Assisted Conversions in der mehrstufigen Customer Journey, Engagement-Rate, und für YouTube-Placements auch View Rate und Brand Lift.

Erläuterung

Die Einführung von Google Discovery Ads war Teil von Googles strategischer Reaktion auf das starke Wachstum von Social-Media-Werbeplattformen, insbesondere Facebook/Instagram Ads und später TikTok Ads. Diese Plattformen hatten in den Jahren 2015–2019 erhebliche Werbebudgets gewonnen, die traditionell in Display-Werbung investiert wurden, indem sie durch algorithmisches Targeting und visuelle Anzeigenformate eine hohe Relevanz und Engagement-Rate boten. Discovery Ads versuchten, dieses Modell in das Google-Ökosystem zu übertragen: Reichweite auf Google-eigenen Premium-Plattformen mit social-media-ähnlichem visuellem Anzeigenformat und interessenbasiertem Targeting. Der Schritt von Discovery Ads zu Demand Gen im Jahr 2023 erweiterte diesen Ansatz und adressierte konkret die Budgets, die Unternehmen für Meta Ads und TikTok Ads einsetzen. Google positioniert Demand Gen explizit als direkte Alternative zu diesen Plattformen für visuelles Storytelling und Nachfragegenerierung. In der Praxis sind Demand Gen-Kampagnen für Unternehmen interessant, die ihre Meta-Ads-Strategie auf Google-Traffic ausweiten möchten, ohne eine vollständig andere Kreativstrategie entwickeln zu müssen: Dieselben visuellen Assets (hochwertige Produktbilder, kurze Videos), die für Instagram oder TikTok produziert werden, können für Demand Gen wiederverwendet werden. Discovery/Demand Gen hat sich in der SEA-Community als Mid-Funnel-Instrument etabliert: Besser als reine Awareness-Display-Kampagnen (weil die Google-Zielgruppendaten reichhaltiger sind als anonyme Website-Besucher auf Drittanbieter-Seiten), aber weniger direkt konversionsgetrieben als Search-Kampagnen.

Discovery Ads / Demand Gen: Placements und Formate

Targeting und Positionierung im Marketing-Funnel

Praxistipp: Nutzen Sie Demand Gen-Kampagnen als visuelles Remarketing-Instrument: Erstellen Sie für Ihre wichtigsten Zielgruppen-Segmente (Website-Besucher, Warenkorbabbrecher, vergangene Käufer) separate Asset-Gruppen mit thematisch passenden Creatives. Warenkorbabbrecher sehen ein produktspezifisches Erinnerungs-Creative, Website-Besucher sehen ein Brand-Awareness-Creative mit Social Proof. Nutzen Sie hochwertige Bilder im Social-Media-Stil (quadratisch oder hochformatig) und testen Sie Karussell-Anzeigen für E-Commerce-Produkte – diese erzielen oft höhere Engagement-Raten als Einzelbilder. Messen Sie Erfolg nicht nur an direkten Conversions, sondern auch an View-Through-Conversions und dem Einfluss auf spätere Search-Kampagnen-Conversions.