Marketing Glossar

2.413 Fachbegriffe aus 22 Bereichen des Online Marketings

Wert pro Conversion

Definition: Der Wert pro Conversion (englisch: Conversion Value; in der Google-Ads-Oberfläche auch als „Conv.-Wert" dargestellt) ist die monetäre Größe, die einer einzelnen Conversion-Aktion in Google Ads zugewiesen wird. Er gibt an, wie viel eine erfolgreiche Nutzerhandlung – ein Kauf, ein abgeschlossenes Lead-Formular, ein Anruf oder eine andere definierte Ziel-Aktion – für das Unternehmen wert ist, und ist die numerische Grundlage für alle wertbasierten Smart-Bidding-Strategien, insbesondere Ziel-ROAS (Target ROAS) und Conversion-Wert maximieren. Conversion-Werte können auf zwei Arten in Google Ads erfasst werden: Dynamisch (variable Werte) oder statisch (feste Werte). Dynamische Conversion-Werte werden typischerweise im E-Commerce eingesetzt: Der tatsächliche Transaktionswert (Warenkorbwert) wird durch ein Code-Snippet (Google Tag) bei jeder Transaktion aus dem Webshop-System an Google Ads übermittelt. Dies ermöglicht es dem Smart-Bidding-Algorithmus, Gebote gezielt für Nutzer zu erhöhen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit einen hohen Warenkorbwert haben – was zu einer Optimierung auf Umsatz statt auf Conversion-Volumen führt. Statische Conversion-Werte werden für Lead-Generierungs-Szenarien verwendet, bei denen der tatsächliche Wert einer einzelnen Conversion nicht in Echtzeit bekannt ist: Ein Unternehmen kann einem Lead pauschal einen bestimmten Betrag zuweisen (z. B. 150 EUR), der den durchschnittlichen Wert eines Leads basierend auf historischen CRM-Daten repräsentiert. Die Berechnung: Durchschnittlicher Deal-Wert × Abschlussrate aus Lead = Lead-Wert. Beispiel: Ein SaaS-Unternehmen mit einem durchschnittlichen Jahresvertrag von 3.000 EUR und einer Lead-zu-Kunde-Konversionsrate von 5 % hat einen Lead-Wert von 3.000 × 0,05 = 150 EUR. Conversion-Wert-Regeln (Conversion Value Rules) ermöglichen seit 2021 eine weitere Differenzierung: Werbetreibende können Regeln definieren, die den Conversion-Wert je nach geografischer Herkunft des Nutzers, verwendetem Gerät oder Zielgruppen-Zugehörigkeit multiplizieren oder anpassen. Beispiel: Ein Unternehmen, das in München höhere Deckungsbeiträge erzielt als in ländlichen Gebieten, kann den Conversion-Wert für München-Nutzer mit einem Faktor 1,5 multiplizieren.

Erläuterung

Die Einführung von Conversion-Wert-Tracking als Feature in Google AdWords erfolgte schrittweise: Zunächst war nur eine feste Wert-Zuweisung möglich (statischer Wert, ab 2001 mit der Einführung von Conversion-Tracking). Dynamische Werte für E-Commerce-Transaktionen wurden mit der Erweiterung des Conversion-Trackings um E-Commerce-Parameter verfügbar, spätestens mit der Integration des Global Site Tags und Google Analytics E-Commerce-Tracking. Die vollständige Smart-Bidding-Integration, die Conversion-Werte als Optimierungsgröße nutzt (Ziel-ROAS, Conversion-Wert maximieren), wurde ab 2016–2018 schrittweise eingeführt und hat die E-Commerce-SEA fundamental verändert: Statt auf Conversion-Volumen zu optimieren, optimieren moderne E-Commerce-Kampagnen direkt auf Umsatz.

In der Praxis der Lead-Generierung ist die Zuweisung von Conversion-Werten besonders herausfordernd: Die Berechnung eines realistischen Lead-Werts erfordert CRM-Daten über Abschlussraten und Durchschnittswerte, die in vielen Unternehmen nicht systematisch erfasst werden. Werbetreibende, die hier keine Daten haben, verwenden häufig arbiträre Werte (z. B. einfach 1 oder 10 EUR) – was zwar für relative Vergleiche innerhalb einer Kampagne ausreicht, aber keine ROAS-basierte Optimierung ermöglicht. Eine Weiterentwicklung ist das Konzept des Lead-Value-Scorings: Statt allen Leads denselben Wert zuzuweisen, erhalten verschiedene Lead-Typen oder Lead-Qualitäten unterschiedliche Werte. Beispielsweise kann ein Unternehmen, das sowohl KMU- als auch Enterprise-Kunden akquiriert, Enterprise-Leads mit einem 5×-Faktor gegenüber KMU-Leads bewerten – und Google Ads dazu bringen, automatisch höher für Suchanfragen zu bieten, die typischerweise Enterprise-Leads generieren.

Typen von Conversion-Wert-Zuweisung

Berechnung und Erfolgsmessung

Praxistipp: Berechnen Sie den durchschnittlichen Kundenwert aus Ihrem CRM (Durchschnittlicher Deal-Wert × Lead-zu-Kunde-Abschlussrate = Lead-Wert) und weisen Sie diesen als statischen Conversion-Wert in Google Ads zu. Mit dieser Basis können Sie zu Ziel-ROAS wechseln und Google dazu bringen, automatisch höher für Suchanfragen zu bieten, die typischerweise qualitativere Leads generieren. Überprüfen und aktualisieren Sie den Lead-Wert mindestens quartalsweise, wenn sich Abschlussraten oder Deal-Größen verändern.