Marketing Glossar

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Share of Voice Social Media

Definition: Share of Voice (SOV) auf Social Media ist eine Wettbewerbs-Metrik, die den prozentualen Anteil der Erwähnungen (Mentions) und Konversationen einer Marke an der Gesamtheit aller relevanten Mentions in einem definierten Themenbereich, einer Branche oder einem Wettbewerbsumfeld misst. Die Formel lautet: SOV = (Eigene Mentions / Gesamte Branchenmentions inkl. aller Wettbewerber) × 100. Quellen, die in diese Berechnung einfließen, umfassen Social-Media-Posts und Kommentare, Blogbeiträge, Online-Newsartikel, Foren-Beiträge (Reddit, Quora) und Bewertungsplattformen. Der SOV geht über reine Reichweiten-Metriken hinaus und stellt die eigene Markenpräsenz in direktem Verhältnis zum Wettbewerbsumfeld. Er zeigt, wie präsent und gesprächsdominant eine Marke im digitalen Diskurs ihrer Branche ist, und gilt als Vorläufer-Indikator für künftige Marktanteile: Die Forschung des britischen Werbeexperten Les Binet belegt, dass Marken mit einem SOV, der über ihrem Marktanteil liegt (Excess Share of Voice, eSOV), tendenziell Marktanteile gewinnen, während Marken mit negativem eSOV tendenziell Marktanteile verlieren. Im Social-Media-Kontext ist der SOV damit ein strategischer Wettbewerbs-Indikator, der Signale liefert, lange bevor sich Markenveränderungen in Umsatzzahlen manifestieren.

Erläuterung

Die Messung des Share of Voice auf Social Media erfordert den Einsatz von Social-Listening-Plattformen wie Brandwatch, Talkwalker, Mention oder Sprout Social Listening, die automatisch alle Erwähnungen definierter Suchbegriffe (Markennamen, Produktnamen, CEO-Namen, Kampagnen-Hashtags) in Echtzeit erfassen und aggregieren. Um einen aussagekräftigen SOV zu berechnen, müssen sowohl die eigene Marke als auch alle relevanten Wettbewerber als Tracking-Keyword eingerichtet werden. Herausfordernd ist die Definition des Wettbewerbs-Universums: Wird zu eng definiert, ergibt sich ein überhDie Interpretation des SOV-Werts benötigt Kontext: Ein SOV von 30 % in einem Markt mit drei ungefähr gleich starken Wettbewerbern entspricht Marktparität; derselbe Wert in einem Markt mit einem dominanten Marktführer mit 60 % SOV ist eine andere Ausgangssituation. Wichtiger als der absolute SOV-Wert ist daher die Zeitreihe: Steigt oder sinkt der eigene SOV im Vergleich zu Wettbewerbern? Korreliert er mit realen Marktanteilsentwicklungen? Der SOV sollte ergänzt werden durch qualitative Sentiment-Daten: Ein hoher SOV mit negativem Sentiment ist schlechter als ein mittlerer SOV mit stark positivem Sentiment. Die Kombination aus Quantität (SOV) und Qualität (Sentiment) der Markenkonversation ergibt das vollständige Bild der digitalen Markenstärke.

Berechnung und Datenquellen

Strategische Nutzung des SOV

Praxistipp: Messen Sie Share of Voice monatlich und vergleichen Sie ihn mit Ihren 3–5 größten Wettbewerbern. Ein sinkender SOV bei steigendem Wettbewerber-SOV ist ein Frühwarnsignal für nachlassende Markenrelevanz – zeitgerechtes Gegensteuern durch Content-Offensive oder PR-Aktivitäten ist deutlich effektiver als Krisenmanagement im Nachhinein. Kombinieren Sie den SOV-Wert immer mit Sentiment-Daten, um zwischen einer Präsenz durch positive Empfehlungen und einer Präsenz durch Kritik zu unterscheiden – beide erhöhen den SOV, haben aber gegenteilige Auswirkungen auf die Markengesundheit.