Marketing Glossar

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Personas (UX)

Definition: Personas sind fiktive aber datenbasierte archetypische Profile typischer Nutzergruppen eines Produkts die auf systematischer Nutzerforschung (qualitative Interviews, ethnographische Beobachtungen, quantitative Umfragen und Analytics-Daten) basieren – sie verdichten Forschungserkenntnisse zu konkreten, benannten Charakter-Profilen mit Zielen, Verhaltensweisen, Frustrationen und Kontext um allen Projektbeteiligten ein gemeinsames, anschauliches Verständnis der Nutzergruppen zu vermitteln. Persona-Kernkomponenten: Name und Foto (humanisierung; erzeugt emotionale Verbindung; aber: demographische Stereotype-Risiko durch realistisches Foto – Alternativen: Illustration, anonymisiertes Silhouette); Demographische Grunddaten (Alter, Beruf, Kontext; sparsam; nicht Mittelpunkt); Ziele (was möchte die Persona erreichen? primäre und sekundäre Ziele); Verhaltensweisen (wie verhält sie sich; welche Tools nutzt sie; welche Workarounds hat sie entwickelt?); Frustrationen/Painpoints (was hindert sie am Erreichen ihrer Ziele?); Mentales Modell (wie stellt sie sich das System vor?); Charakteristisches Zitat (prägnante Zusammenfassung der Einstellung in eigenen Worten). Persona-Typen: Research-Persona (aus echten Nutzerinterviews und Daten; höchste Validität); Proto-Persona (hypothetisch basierend auf Annahmen; schnell erstellbar; als Ausgangspunkt wenn keine Forschungsdaten vorliegen; muss validiert werden); Marketing-Persona (demographisch-fokussiert; für Kommunikationsstrategie; überschneidet sich nur teilweise mit UX-Personas).

Erläuterung

Alan Cooper (Interaction-Design-Pionier; San Francisco; CA; Gründer Cooper Design; Autor «About Face: The Essentials of Interaction Design», IDG Books, 1995; 4. Auflage Wiley 2014) gilt als Erfinder der Persona-Methode im Interaction-Design-Kontext. Cooper entwickelte das Konzept in den 1980er Jahren während er für ein Projekt mit dem Klingeln-Hersteller Instrument Equipment Corporation arbeitete: er interviewte zukünftige Nutzer und erkannte dass die Darstellung eines spezifischen «arche-typischen Nutzers» effektiver Designentscheidungen steuerte als abstrakte demographische Beschreibungen; Cooper nannte diese fiktiven Charaktere zunächst inoffiziell nach interviewten Personen. Das Buch «The Inmates Are Running the Asylum» (Sams Publishing, 1999) machte Personas einer breiten Designgemeinschaft zugänglich; Cooper's Goal-Directed Design-Framework positioniert Personas als zentrale Methode: statt nach Features zu fragen stellt man sich vor «was würde [Persona] in dieser Situation brauchen?»; Cooper identifizierte den entscheidenden Unterschied zwischen Nutzer-Zielen (was will jemand erreichen?), Aufgaben-Zielen (was will jemand in dieser Session tun?) und Lebens-Zielen (was strebt jemand langfristig an?). John Pruitt (Microsoft Research; Redmond; WA; Microsoft User Research-Team) und Tamara Adlin (Amazon; Seattle; WA) entwickelten das «Persona Lifecycle»-Framework («The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design», Morgan Kaufmann, 2006): detaillierte Methodologie für Persona-Erstellung, -Kommunikation und -Pflege in Unternehmensumgebungen; das Framework beschreibt Phasen von Family Planning über Conception bis zu Adulthood. Lene Nielsen (IT University of Copenhagen; Kopenhagen; Dänemark; Standardwerk «Personas – User Focused Design», Springer, 2013; überarbeitete 2. Auflage 2019) systematisierte Persona-Forschung und kritisierte gleichzeitig unsachgemäße Anwendung: demographisch geprägte Personas die Nutzer nach Alter, Geschlecht und Beruf beschreiben ohne echte Verhaltens-Erkenntnisse sind wertlos oder kontraproduktiv da sie Stereotype stärken statt echtes Nutzerverständnis zu vermitteln; Nielsen unterscheidet Goal-Based Personas (für Design), Role-Based Personas (für Marketing) und Engaging Personas (Storytelling-orientiert). Clayton Christensen (Harvard Business School; Boston; MA; «The Innovator's Dilemma», Harvard Business Review Press, 1997; «Competing Against Luck», HarperBusiness, 2016) und Bob Moesta entwickelten das Jobs-to-be-Done-Framework als konzeptionelle Alternative oder Ergänzung zu Personas: während Personas nach «wer ist der Nutzer?» fragen richtet JTBD die Designentscheidung nach «welchen Job beauftragen Nutzer das Produkt zu erledigen?»; JTBD-Segmentierung nach Situation und Motivation statt Demographie ist stabiler und predictiver für Produkt-Entscheidungen. Dave Gray (XPLANE; St. Louis; Missouri; «Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers», O'Reilly, 2010) entwickelte die Empathy Map als leichtgewichtige Ergänzung zu Personas: vier Quadranten (Says/Does/Thinks/Feels) strukturieren Nutzerforschungs-Erkenntnisse schnell; Empathy Maps sind einfacher zu erstellen als vollständige Personas und in Team-Workshops produktiv einsetzbar.

Persona-Erstellung, Forschungsgrundlage und Anti-Patterns

Persona-Kommunikation, Empathy Map und JTBD-Vergleich

Praxistipp: Wenn Ihr Team Personas erstellt ohne zuvor echte Nutzerinterviews durchgeführt zu haben, nennen Sie diese Proto-Personas und markieren sie explizit als «Hypothesen die validiert werden müssen». Proto-Personas sind besser als keine Personas aber deutlich schlechter als forschungsbasierte Personas. Der beste Test ob Ihre Personas wertvoll sind: Fragen Sie Ihr Team in der nächsten Design-Review aktiv «Was würde [Persona-Name] zu dieser Entscheidung sagen?» – wenn niemand die Persona kennt oder sie zitieren kann, wurden die Personas nicht ausreichend kommuniziert und sind wertlose Artefakte in einer Schublade.