Marketing Glossar

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Signifier

Definition: Ein Signifier (auch: Handlungshinweis, Bedienungshinweis) ist ein wahrnehmbares Signal oder Zeichen das Nutzern kommuniziert welche Aktionen mit einem Interface-Element möglich sind und wie diese ausgeführt werden sollen. Don Norman (Design of Everyday Things 2013) präzisierte die Unterscheidung zwischen Affordance (der tatsächlichen physischen oder konzeptuellen Eigenschaft eines Objekts die eine Aktion ermöglicht) und Signifier (dem für den Nutzer wahrnehmbaren Signal das auf diese Eigenschaft hinweist): Affordances existieren unabhängig davon ob sie wahrgenommen werden; Signifier sind das was Designer tatsächlich gestalten können. Signifier-Typen im digitalen Interface: Visuelle Signifier (Farbe: blauer unterstrichener Link-Text; Form: Knopf-Silhouette mit Schatten die Drückbarkeit suggeriert; Icon: Lupen-Icon für Suche; Animation: Hover-Effekt der Interaktivität zeigt; Cursor-Änderung: cursor:pointer auf klickbaren Elementen); Textuelle Signifier (Button-Labels «Jetzt kaufen»; Placeholder-Text «Suchen…» in Suchfeld; Tooltip-Text bei Hover); Strukturelle Signifier (Positionierung: Navigationsleiste oben kommuniziert Navigierbarkeit; Einrückung: Hierarchie und Unterordnung; Formularfelder: Rahmen um editierbare Bereiche); Auditive Signifier (Klick-Sound; Error-Ton; Notification-Chime); Haptische Signifier (Vibration bei Fehlereingabe auf Mobile; Force-Touch auf iOS). Gute Signifier machen Affordances sichtbar und reduzieren kognitiven Aufwand; fehlende Signifier führen zu Verwirrung, Fehlern und nicht-entdeckten Features; überladene Signifier führen zu visueller Unruhe und Ablenkung.

Erläuterung

James J. Gibson (Cornell University; Ithaca; NY; Wahrnehmungspsychologe; «The Ecological Approach to Visual Perception», Houghton Mifflin, 1979; erste Affordance-Formulierung in «The Theory of Affordances» in: Shaw/Bransford Hrsg., «Perceiving, Acting, and Knowing», Lawrence Erlbaum Associates, 1977) entwickelte das Konzept der Affordance als Wahrnehmungspsychologie-Begriff: eine Affordance ist eine Handlungsmöglichkeit die ein Objekt einem Organismus bietet – unabhängig davon ob der Organismus sie erkennt; ein flacher Stein «affordet» Sitzen für einen Menschen; Wasser «affordet» Trinken aber auch Ertrinken. Donald A. Norman (UC San Diego; La Jolla; CA; danach Nielsen Norman Group; Fremont; CA; «The Design of Everyday Things», Basic Books, 1988; vollständig überarbeitete Neuauflage 2013) adaptierte Gibsons Affordance-Begriff für das Produktdesign und erkannte ein fundamentales Problem in seiner ursprünglichen Verwendung: in «The Design of Everyday Things» 1988 sprach Norman noch unpräzise von «perceived affordances»; in der Neuauflage 2013 korrigierte er sich und führte den Begriff «Signifier» ein: «I call the perceived signal a signifier. Affordances determine what actions are possible; signifiers communicate where the action should take place. Designers need to provide good signifiers – affordances often have to be discovered; signifiers have to be perceivable.» Norman nutzte das Beispiel einer flachen Metallfläche an einer Tür: die Affordance ist «Drücken» (die Tür kann gedrückt werden); der Signifier ist der Aufkleber «PUSH» oder die Form der Platte die Drücken suggeriert; fehlt der Signifier greift der Nutzer falsch – Norman-Tür (auch «Norman-Door») bezeichnet Türen ohne oder mit irreführenden Signifiern als Paradebeispiel für schlechtes Design. Lucy Suchman (Xerox PARC; Palo Alto; CA; «Plans and Situated Actions», Cambridge University Press, 1987) und die Situated-Action-Forschung bei Xerox PARC (1970er–1980er Jahre) identifizierten empirisch wie Nutzer Interface-Elemente interpretieren: Nutzer lesen Kontext-Hinweise und Prior-Experience-Signale; sie erwarten Konsistenz mit bekannten Mustern; ein blau unterstrichener Text ist ein konventioneller Signifier für «anklickbarer Link» – der Signifier wirkt nicht durch physische Eigenschaft sondern durch erlernte Konvention. Jakob Nielsen (Nielsen Norman Group; Fremont; CA; «Usability Engineering», Morgan Kaufmann, 1993; «10 Usability Heuristics for User Interface Design», nngroup.com, 1994) formulierte als Heuristik 6 «Recognition Rather Than Recall»: Interfaces sollen Nutzern Optionen und Objekte sichtbar machen statt Memorierung zu verlangen; Signifier sind das Werkzeug für diese Sichtbarmachung. Das Flat-Design-Problem (Microsoft Metro UI 2010; iOS 7 Apple Jony Ive September 2013) demonstrierte das Signifier-Defizit moderner Designtrends: die Eliminierung von Schatten, Gradienten und 3D-Effekten (skeuomorphismus) entfernte visuelle Signifier für Klickbarkeit; A/B-Tests zeigten konsistent niedrigere Click-Through-Rates auf Flat-Design-Buttons als auf Buttons mit visuellen Tiefe-Signifiern; lukew.com (Luke Wroblewski; Mountain View; CA) dokumentierte 2015 den Trend zu «Ghost Buttons» (transparente Buttons mit nur Outline) und ihre niedrigere Erkennungsrate als klickbare Elemente – 38% niedrigere Click-Rate in einem dokumentierten E-Commerce-Test. Steven Hoober (User-Research-Experte; Kansas City; MO; «Designing Mobile Interfaces», O'Reilly, 2011) identifizierte das Mobile-Signifier-Problem: auf Touch-Geräten existieren keine Hover-States; der wichtigste Signifier für Desktop-Interaktivität (Cursor-Änderung + Hover-Highlight) ist nicht verfügbar; Signifier müssen im Ruhezustand des Elements sichtbar sein; Hoober's Studie «How Do Users Really Hold Mobile Devices?» (UX Matters, 2013) zeigte dass 49% der Nutzer das Smartphone mit einer Hand halten und mit dem Daumen bedienen – Signifier müssen in der Thumb-Zone sichtbar und ausreichend groß (Mindest-Tap-Target 44×44pt nach Apple HIG; 48×48dp nach Material Design) sein.

Signifier-Typen und Design-Patterns

Fehlende und irreführende Signifier (Anti-Patterns)

Praxistipp: Der schnellste Signifier-Test für Ihre Website: Machen Sie einen Screenshot Ihrer wichtigsten Seite, öffnen Sie ihn in einem Bildeditor und markieren Sie alle Elemente die Sie für klickbar halten in Blau. Zeigen Sie den Screenshot ohne Markierung jemandem der die Seite nicht kennt und bitten Sie ihn in 10 Sekunden alle klickbaren Elemente zu markieren. Übereinstimmungen zeigen funktionierende Signifier; Nicht-Markierungen zeigen fehlende Signifier; falsche Markierungen zeigen irreführende Signifier. Besonders wichtig für Mobile: da Hover-States fehlen, müssen alle Signifier im Default-Zustand des Elements sichtbar sein – testen Sie immer auch auf dem Smartphone ohne zu hovern.